弹性、总收益与定价

卖者的总收益为价格乘以销售量：$TR=P\times Q$。价格改变会产生相反的价格效应和数量效应，需求弹性决定哪个效应更强。

需求富有弹性时，降价引起的销量增幅更大，总收益上升；需求缺乏弹性时，降价造成的价格损失更大，总收益下降；单位弹性时总收益大致不变。

用两种效应判断总收益

假设票价从 50 元降到 40 元，观众从 800 人增加到 1,100 人。原总收益是 $50\times800=40,000$ 元，新总收益是 $40\times1,100=44,000$ 元。每张票少收 10 元是价格效应，多售 300 张是数量效应；后者更强，所以总收益上升。

这张表可以反向用于粗略判断弹性：若价格与总收益反向变化，需求在该区间富有弹性；同向变化则缺乏弹性。但若需求曲线本身同时移动，就不能这样推断。

为什么收益最大不等于利润最大

电影院增加观众还会产生清洁、人员和授权成本。利润等于总收益减总成本，利润最大的价格可能不同于收益最大的价格。企业还要考虑容量、长期顾客关系、分群定价的法律与伦理，以及竞争者反应。

总收益不是利润。利润还要扣除成本，而且降价可能改变边际成本与产能约束。弹性也可能随价格区间、时间和顾客群变化，因此真实定价不能只使用一个固定系数。