偏好、效用与理性选择

消费者理论研究人们如何在可选方案中作出选择。分析从偏好（preferences）开始，例如“我更喜欢组合 A，而不是组合 B”，或“A 和 B 对我同样好”。理论并不要求每个人喜欢相同事物，而是考察同一个人的比较能否组织成一致选择。

比较完整组合，而不是孤立商品

一个消费组合（bundle）列出所有相关商品的数量。例如，每周组合可以包括四份午餐、八次地铁行程和两次电影。比较完整组合，可以避免只说“更多午餐更好”，却忽略为了获得午餐必须放弃什么。

当 A 严格优于 B 时写作 $A\succ B$；消费者认为两者同样好时写作 $A\sim B$。理性偏好常使用两个基本假设：

• 完备性：消费者可以比较任意两个相关组合。

• 传递性：如果 $A\succ B$ 且 $B\succ C$，那么 $A\succ C$。

传递性排除“A 胜于 B、B 胜于 C、C 又胜于 A”这样的稳定循环。若存在循环，就无法从中选出唯一最佳方案，反复交换甚至可能让选择者永远绕圈。

效用表示顺序

效用函数（utility function）给组合赋予数字，使更受偏好的组合获得更大数字：

这些数字通常只有序数意义。如果 $U(A)=20$、$U(B)=10$，只能说明 A 排在 B 前面，不能说 A 带来的快乐恰好是 B 的两倍。把 $U$ 改成 $3U+7$ 这样的递增变换，仍表示同一套排序。

无差异曲线连接效用相同的组合。朝更受偏好方向、位置更高的曲线代表更高排序。曲线通常向右下倾斜，因为增加一种商品后，可以放弃一部分另一种商品而保持同样满足。若偏好满足传递性，无差异曲线不能相交；否则同一个组合会得到互相矛盾的排序。

理性不等于自私或无所不知

偏好可以包含家人福祉、环境质量、公平、习惯与不确定性。一个人可能理性地捐款，也可能为了与朋友同行而选择较慢的列车。这里的“理性”只表示在给定约束下，选择符合一致排序；它不等于道德正确、没有情感或掌握全部信息。

观察到选择反转时也要谨慎。消费者可能在获得新的安全信息、商品品质变化或为他人购买时改选品牌。检验一致性时，应比较相关条件相同的选择。

从日常选择建立排序

假设学生比较三种午餐组合：A 是面食加水果，B 是米饭加茶饮，C 是水饺加酸奶。在价格、时间与信息相同的情况下，如果学生选 A 胜于 B、B 胜于 C，传递性就要求 A 也排在 C 前面。

为什么需要这个条件？如果学生又认为 C 胜于 A，商店就可以让他不断从 A 换到 C、从 C 换到 B、再从 B 换回 A，并每次收取少量费用。学生最后回到原点，却损失了钱。稳定排序可以避免这种循环。

完备性不表示选择一定轻松。学生可以需要更多时间或信息，也可以真心认为两个组合一样好。它只表示模型能够把最终比较表示为 A 更好、B 更好或无差异。

效用数字只是排序标签

若 $U(A)=10$、$U(B)=7$、$U(C)=2$，给每个数字加 100 或乘 3，都不会改变排序。模型关心数字大小顺序，而不是数字距离。因此，普通消费者理论不会仅凭效用 10 与 2 就说“A 的快乐是 C 的五倍”。

实用的一致性检查

判断选择不一致前，要确认备选方案、信息、决策者和约束真的相同。新的过敏信息、同行者变化、可用时间减少或预算改变，都可能合理地反转选择。只有控制这些条件后，才能从观察选择推断偏好。