垄断者的需求与边际收益

垄断者是市场唯一卖者，因此面对市场需求曲线。采用统一价格时，要多卖通常必须降价，这使边际收益低于价格。

假设反需求为

总收入与边际收益为

在线性需求下，MR 与需求拥有相同纵轴截距，但斜率是需求的两倍。

产出效应与降价效应

多卖一单位会产生产出效应，即新单位带来的收入；降低统一价格又会产生降价效应，即原有所有单位收入减少。边际收益等于前者减后者。

这解释了为什么价格仍为正时，MR 可以变成负数。在需求缺乏弹性的区间，扩大数量会降低总收入。边际成本非负的利润最大化垄断者不会选择该区间，因为减少数量既能提高收入，又能降低成本。

不要把 MR 曲线当成买者支付意愿。需求记录每个数量下买者支付的价格，MR 记录卖者总收入怎样变化。选择垄断产量与价格时，这一区分至关重要。

从真实门票表建立 MR

五张门票每张 20 元时，总收入为 100。为了卖六张，场馆把统一票价降到 18 元，总收入变为 108。第六张票的边际收益只有 8，而不是 18。

可以用两种方法重建这个 8。新票增加 18 元，但前五张各少收 2 元，共减少 10 元，所以 $MR=18-10=8$；也可直接计算总收入变化 $108-100=8$。两条路径必须得到相同结果。

把 MR 连接到总收入

MR 为正时，增加产量提高 TR；MR 为零时，TR 达到最高或在离散数量间持平；MR 为负时，增加产量反而降低 TR。理解这个符号关系，比死记斜率更可靠。

最需要避免的是从 MR 读取价格。价格属于需求曲线，因为它记录买者支付意愿；MR 则是在考虑统一降价后，卖者总收入的变化。