支付意愿与消费者剩余

购买一碗面、一次高铁车票或一门网课时，人们会把价格与自己预期得到的价值比较。买者自愿支付的最高金额，称为最高支付意愿（willingness to pay, WTP）。

最高支付意愿不一定是买者公开报出的价格，也不等于买者的收入。它是一条保留界线：价格低于它时，买者宁愿购买；价格高于它时，买者宁愿保留现金。在简单模型中，价格恰好等于支付意愿时，买者购买与否没有差别。

从个人价值到市场需求

假设五个人各自考虑购买一张夜市美食节餐券，最高支付意愿分别为 18、14、11、8、5 元。价格为 10 元时，前三人购买，后两人不购买，所以需求量是 3 张。

这是一张阶梯形需求表。每次降价，原本支付意愿低于价格的顾客可能进入市场。买者很多、商品可以细分时，这些台阶看起来就会接近平滑的需求曲线。

买者保留下来的价值

如果一位顾客认为餐券价值 18 元，却只支付 10 元，这笔交易为顾客带来 8 元净收益。它叫作消费者剩余（consumer surplus）：

价格为 10 元时，消费者剩余总额为

买者支付的 30 元不属于消费者剩余，因为这笔钱转给了卖者。消费者剩余只衡量交易收益中属于买者的一部分。

在需求曲线上读取剩余

需求曲线记录每个新增单位的边际支付意愿。第一张餐券有人愿付 18 元，第二张有人愿付 14 元，依次类推。在统一价格下，消费者剩余是购买数量范围内，需求曲线下方、价格线上方的面积。

如果需求曲线是直线，这个区域通常是三角形：

如果只有少量不可分割的买者，应逐个加总矩形，而不是直接套用三角形。只有把需求视为连续关系时，三角形面积才合适。

消费者剩余能说明什么

消费者剩余可以比较不同价格或政策下买者获得的收益，但它不能证明支付意愿完美等于幸福程度。收入会影响支付能力，人们可能判断失误，交易也可能给局外人带来收益或损害。把剩余分析用于公共政策时，必须记住这些限制。

分步追踪一次降价

回到五位参观者，最高支付意愿依次为 50、40、30、24、16 元。票价为 28 元时，前三位购买，个人消费者剩余分别为 22、12、2 元，总额为 36 元。

现在把票价降到 20 元。原来三位买者每人多保留 8 元价值，共增加 24 元；支付意愿为 24 元的第四位顾客开始购买，又增加 4 元。消费者剩余总额变为 64 元。这个拆分很重要，因为降价会同时产生两种效果：

1. 原有买者受益：原本就购买的人支付更少。
2. 新买者进入：原本因价格过高而放弃的人开始购买。

在平滑需求曲线上也能这样理解：矩形部分是原有买者收益，向右延伸的三角形或阶梯部分是新进入者收益。

消费者剩余不能说明什么

消费者剩余适合衡量私人交易收益，却不是完整的幸福或公平指标。支付意愿部分取决于收入。同样一次展览，收入较高的人可能愿意支付更多，但这不代表收入较低的人不重视它。消费者剩余也没有自动计入交易外的人受到的噪声、教育收益等影响。

因此，应把它用于一个明确问题：在现有需求信息下，买者得到的价值比付款多多少？不能只凭这个数字判断分配是否公平。

稳妥的解题顺序

先列出最高支付意愿，再判断给定价格下谁会购买，随后计算每位买者的差额，最后加总。基础模型中，自愿购买者不会得到负消费者剩余；支付意愿低于价格的人会直接放弃购买。