从个人选择推导需求

个人需求曲线可以通过反复求解选择问题得到。保持收入、偏好与其他商品价格不变，改变该商品自身价格，并记录每个价格下使效用最大的数量。

这些价格—数量点描出个人需求曲线。曲线通常向下倾斜，因为降价会产生转向该商品的替代效应；如果它是正常品，还会产生方向相同的收入效应。

保留价格与边际收益

对不可分割的商品单位，需求曲线也可以读作保留价格表。数量 $q$ 处的曲线高度表示消费者对边际单位的最高支付意愿。只要下一单位的边际收益不低于市场价格，消费者就会继续购买。

这把消费者选择与福利分析连接起来：需求曲线下方、价格线上方的面积是消费者剩余；沿曲线移动则反映商品自身价格变化。

横向加总

市场需求把许多个人需求合在一起。在每一个共同价格下，把所有消费者的需求量相加：

这称为横向加总，因为保持价格不变，在横轴方向相加数量。不能把不同人的价格纵向相加。在简单竞争市场中，每个人面对同一价格，但可以选择不同数量。

市场需求为什么可能有折点

价格较高时，只有支付意愿较高的消费者参与；随着价格下降，原有消费者购买更多，新消费者也会进入。每次进入都可能改变市场需求的斜率，因此即使每条个人需求线段都是直线，市场曲线也可能出现折点。

当商品自身价格以外的因素在消费者群体中变化时，市场需求会平移。人口增长通常使需求右移；收入增加使正常品需求右移，却可能使劣等品需求左移；广告、季节、预期以及替代品或互补品价格也会改变个人选择，进而改变加总曲线。

加总不会消除差异

两个社区可以有相同总需求，却在需要、收入与可达性分布上完全不同。加总曲线预测市场总购买量，却不会告诉我们谁在消费，也不会显示谁的未满足需要最重要。政策分析往往既需要总量行为，也需要不同群体的证据。

至此，消费者理论形成完整链条：偏好排列组合，预算限制机会，边际分析选出组合，价格变化描出个人需求，横向相加得到供需分析中的市场需求。

在同一价格下组装市场

价格为 2 元时，假设四户家庭分别需求 4、3、2、1 次骑行，市场需求就是 10。不能相加各户保留价格截距，因为所有家庭面对同一个市场价格，应相加的维度是数量。

价格升到 4 元后，一些家庭减少骑行，一户可能降到零。重新横向加总得到新市场数量。当家庭进入或退出时，总需求斜率改变，因此即使个人需求很简单，市场需求也可能有折点。

从最优选择推导需求

个人需求曲线不是一条来历不明的线。它的每个点都来自同一个预算与偏好问题：保持其他因素不变，只改变商品自身价格，再记录最优数量。替代效应与收入效应解释了价格下降时数量通常上升的原因。

这也说明什么是沿需求移动。人口增加会在每个价格加入一条新的个人需求，使市场需求平移；只有骑行价格变化时，消费者集合不变，市场沿原总需求曲线移动。

加总会隐藏重要差异

市场总需求 10 次，可以来自一户需求 10 次，也可以来自十户各需求 1 次。两种结构对可达性、拥堵与定向政策的含义不同。总需求对预测价格不可缺少，但讨论分配时仍需要群体数据。

现在整条逻辑已经连起来：偏好排列组合，预算限制组合，边际分析选出组合，价格变化描出个人需求，横向加总形成市场需求。